Giải đề The Way The Brain Buys IELTS Reading chi tiết

When you enter a supermarket, it takes some time for the mind to get into a shopping mode. This is why the area immediately inside the entrance of a supermarket is known as the ‘decompression zone’. People need to slow down and take stock of the surroundings, even if they are regulars. Supermarkets do not expect to sell much here, so it tends to be used more for promotion. So the large items piled up here are designed to suggest that there are bargains further inside the store, and shoppers are not necessarily expected to buy them. Walmart, the world’s biggest retailer, famously employs ‘greeters’ at the entrance to its stores. A friendly welcome is said to cut shoplifting. It is harder to steal from nice people.

Immediately to the left in many supermarkets is a ‘chill zone’, where customers can enjoy browsing magazines, books and DVDs. This is intended to tempt unplanned purchases and slow customers down. But people who just want to do their shopping quickly will keep walking ahead, and the first thing they come to is the fresh fruit and vegetables section. However, for shoppers, this makes no sense. Fruit and vegetables can be easily damaged, so they should be bought at the end, not the beginning, of a shopping trip. But psychology is at work here: selecting these items makes people feel good, so they feel less guilty about reaching for less healthy food later on.

Shoppers already know that everyday items, like milk, are invariably placed towards the back of a store to provide more opportunity to tempt customers to buy things which are not on their shopping list. This is why pharmacies are also generally at the back. But supermarkets know shoppers know this, so they use other tricks, like placing popular items halfway along a section so that people have to walk all along the aisle looking for them. The idea is to boost ‘dwell time’: the length of time people spend in a store.

Having walked to the end of the fruit-and-vegetable aisle, shoppers arrive at counters of prepared food, the fishmonger, the butcher and the deli. Then there is the in-store bakery, which can be smelt before it is seen. Even small supermarkets now use in-store bakeries. Mostly these bake pre-prepared items and frozen ingredients which have been delivered to the supermarket previously, and their numbers have increased, even though central bakeries that deliver to a number of stores are much more efficient. They do it for the smell of freshly baked bread, which arouses people’s appetites and thus encourages them to purchase not just bread but also other food, including ready meals.

Retailers and producers talk a lot about the ‘moment of truth’. This is not a philosophical idea, but the point when people standing in the aisle decide to buy something and reach to get it. At the instant coffee section, for example, branded products from the big producers are arranged at eye level while cheaper ones are lower down, along with the supermarket’s own label products.

But shelf positioning is fiercely fought over, not just by those trying to sell goods, but also by those arguing over how best to manipulate shoppers. While many stores reckon eye level is the top spot, some think a little higher is better. Others think goods displayed at the end of aisles sell the most because they have the greatest visibility. To be on the right-hand side of an eye-level selection is often considered the very best place, because most people are right-handed and most people’s eyes drift rightwards. Some supermarkets reserve that for their most expensive own-label goods.

Scott Bearse, a retail expert with Deloitte Consulting in Boston, Massachusetts, has led projects observing and questioning tens of thousands of customers about how they feel about shopping. People say they leave shops empty- handed more often because they are ‘unable to decide’ than because prices are too high, says Mr Bearse. Getting customers to try something is one of the best ways of getting them to buy, adds Mr Bearse. Deloitte found that customers who use fitting rooms in order to try on clothes buy the product they are considering at a rate of 8% compared with 58% for those that do not do so.

Often a customer struggling to decide which of two items is best ends up not buying either. In order to avoid a situation where a customer decides not to buy either product, a third ‘decoy’ item, which is not quite as good as the other two, is placed beside them to make the choice easier and more pleasurable. Happier customers are more likely to buy.

Khi bạn bước vào một siêu thị, tâm trí cần một khoảng thời gian để chuyển sang “chế độ mua sắm”. Đây là lý do tại sao khu vực ngay bên trong lối vào được gọi là “vùng xả nén”. Mọi người cần đi chậm lại và quan sát xung quanh, ngay cả khi họ là khách quen. Các siêu thị không kỳ vọng bán được nhiều hàng tại đây, vì vậy nó thường được dùng cho mục đích quảng bá nhiều hơn. Do đó, những món đồ lớn được chất đống ở đây nhằm gợi ý rằng có những món hời khác sâu bên trong cửa hàng, và người mua không nhất thiết phải mua chúng ngay. Walmart, nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, nổi tiếng với việc thuê “người chào hỏi” tại lối vào. Sự chào đón thân thiện được cho là giúp giảm thiểu tình trạng trộm cắp. Việc lấy cắp đồ của những người tử tế thường khó khăn hơn.

Ngay phía bên trái ở nhiều siêu thị là “vùng thư giãn”, nơi khách hàng có thể thích thú lướt xem tạp chí, sách và đĩa DVD. Điều này nhằm lôi kéo việc mua sắm không có trong kế hoạch và khiến khách hàng đi chậm lại. Nhưng những người chỉ muốn mua sắm nhanh chóng sẽ tiếp tục đi thẳng, và thứ đầu tiên họ gặp là khu vực rau củ quả tươi. Tuy nhiên, đối với người mua, điều này chẳng hợp lý chút nào. Rau quả rất dễ bị hư hỏng, nên chúng đáng lẽ phải được mua vào cuối buổi mua sắm chứ không phải lúc bắt đầu. Nhưng tâm lý học đang vận hành ở đây: việc chọn những món đồ này khiến mọi người cảm thấy thoải mái, vì vậy họ sẽ bớt cảm thấy tội lỗi hơn khi chọn những thực phẩm ít lành mạnh hơn sau đó.

Người mua hàng đều biết rằng những mặt hàng thiết yếu hàng ngày, như sữa, luôn được đặt ở phía cuối cửa hàng để tạo thêm cơ hội lôi kéo khách hàng mua những thứ không nằm trong danh sách dự định. Đó là lý do tại sao các quầy thuốc cũng thường nằm ở phía sau. Nhưng siêu thị biết rằng khách hàng cũng biết điều này, nên họ dùng các mánh khóe khác, như đặt các mặt hàng phổ biến ở giữa một khu vực để mọi người phải đi dọc hành lang tìm kiếm chúng. Ý tưởng ở đây là nhằm tăng “thời gian lưu lại”: khoảng thời gian mọi người dành ra trong một cửa hàng. 

Sau khi đi hết hành lang rau củ quả, người mua sẽ đến các quầy thực phẩm chế biến sẵn, quầy cá, quầy thịt và đồ nguội. Tiếp đó là tiệm bánh trong siêu thị, nơi mà người ta có thể ngửi thấy mùi thơm trước khi nhìn thấy nó. Ngay cả các siêu thị nhỏ hiện nay cũng có lò bánh riêng. Hầu hết các nơi này nướng các mặt hàng được chuẩn bị sẵn và nguyên liệu đông lạnh đã được giao đến siêu thị trước đó; số lượng lò bánh này vẫn tăng lên dù các lò bánh trung tâm chuyên giao hàng cho nhiều cửa hàng có hiệu suất cao hơn nhiều. Họ làm vậy vì mùi bánh mì mới nướng giúp kích thích sự thèm ăn của mọi người, từ đó khuyến khích họ mua không chỉ bánh mì mà còn các loại thực phẩm khác, bao gồm cả các bữa ăn sẵn. 

Các nhà bán lẻ và sản xuất nói rất nhiều về “khoảnh khắc của sự thật”. Đây không phải là một ý niệm triết học, mà là thời điểm khi một người đứng ở lối đi quyết định mua một thứ gì đó và với tay lấy nó. Ví dụ tại khu vực cà phê hòa tan, các sản phẩm có thương hiệu từ các nhà sản xuất lớn được sắp xếp ở ngang tầm mắt, trong khi các loại rẻ hơn được đặt thấp xuống, cùng với các sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị.

Tuy nhiên, việc chiếm lĩnh vị trí trên kệ hàng được tranh giành quyết liệt, không chỉ bởi những người cố gắng bán hàng mà còn bởi những người tranh luận về cách tốt nhất để thao túng người mua. Trong khi nhiều cửa hàng cho rằng ngang tầm mắt là vị trí vàng, một số khác lại nghĩ cao hơn một chút sẽ tốt hơn. Những người khác lại cho rằng hàng hóa trưng bày ở cuối hành lang bán chạy nhất vì chúng có khả năng hiển thị cao nhất. Vị trí bên tay phải của một khu vực ngang tầm mắt thường được coi là nơi tốt nhất, vì đa số mọi người thuận tay phải và mắt của họ có xu hướng liếc sang bên phải. Một số siêu thị dành riêng vị trí đó cho những mặt hàng nhãn riêng đắt tiền nhất của họ. 

Scott Bearse, một chuyên gia bán lẻ tại Deloitte Consulting ở Boston, Massachusetts, đã dẫn dắt các dự án quan sát và phỏng vấn hàng chục nghìn khách hàng về cảm nhận của họ khi đi mua sắm. Theo ông Bearse, mọi người cho biết họ rời cửa hàng tay không thường là do “không thể quyết định” hơn là vì giá cả quá cao. Ông Bearse cho biết thêm rằng việc khiến khách hàng dùng thử thứ gì đó là một trong những cách tốt nhất để thúc đẩy họ mua hàng. Deloitte nhận thấy rằng những khách hàng sử dụng phòng thay đồ để thử quần áo mua sản phẩm mà họ đang cân nhắc với tỷ lệ 58%, so với chỉ 8% ở những người không thử đồ.

Thông thường, một khách hàng đang phân vân không biết món nào trong hai món là tốt nhất cuối cùng sẽ không mua cả hai. Để tránh tình trạng khách hàng quyết định không mua sản phẩm nào, một món đồ thứ ba đóng vai trò “chim mồi” (không tốt bằng hai món kia) sẽ được đặt cạnh chúng để giúp việc lựa chọn trở nên dễ dàng và thú vị hơn. Những khách hàng cảm thấy hạnh phúc hơn thì có nhiều khả năng mua hàng hơn.

• Quan sát kỹ sơ đồ, xác định các vị trí cần điền và chú ý mũi tên, ký hiệu
• Đọc yêu cầu để biết giới hạn số từ, nguồn từ và có được biến đổi dạng từ hay không
• Skim toàn bài để nắm ý chính, tập trung vào câu mô tả vị trí hoặc chức năng
• Tìm đoạn liên quan bằng từ khóa, chú ý các từ chỉ vị trí như above, below, next to và từ đồng nghĩa
• Điền đúng số từ quy định, kiểm tra chính tả và ngữ pháp
• Gặp câu khó thì bỏ qua, quay lại sau

Sơ đồ chỉ vào khu vực ngay sau lối vào (Way In), văn bản xác định đây là ‘decompression zone’ và mục đích chính của nó là để quảng bá (promotion) chứ không phải để bán hàng (not sales).

Đáp án là “promotion”

Khu vực ‘chill zone’ (phía bên trái lối vào) chứa tạp chí, sách, DVD được thiết kế để kích thích việc mua sắm không nằm trong kế hoạch ban đầu của khách hàng.

Đáp án là “unplanned purchase”

Phân tích: Thông tin cần tìm liên quan đến loại hàng hóa được bày bán tại các quầy nằm ngay vị trí đối diện lối vào.

Cụ thể trong đoạn 3, tác giả mô tả rằng sau khi đi qua khu vực lối vào, những người muốn mua sắm nhanh sẽ đi thẳng tiếp và khu vực đầu tiên họ tiếp cận (first thing they come to) chính là khu vực rau củ quả tươi. Vị trí này tương ứng với các quầy đối diện lối vào trên sơ đồ.

Đáp án: fresh fruit and vegetables (hoặc fruit and vegetables)

Phân tích: Thông tin cần tìm là tên nhóm hàng hóa thường được đặt ở vị trí giữa các dãy hành lang.

Trong đoạn 4, tác giả nhắc đến một “mánh khóe” của siêu thị là đặt những mặt hàng phổ biến (popular items) ở vị trí giữa của một khu vực (halfway along a section). Mục đích là bắt người mua phải đi bộ dọc theo toàn bộ hành lang để tìm thấy chúng, từ đó tăng thời gian lưu lại cửa hàng. Vị trí “halfway” này chính là “central areas” (khu vực trung tâm/giữa) được thể hiện trên sơ đồ.

Đáp án: popular items

• Đọc kỹ hướng dẫn trước khi làm bài
• Xem từng câu hỏi cẩn thận, hiểu ý tổng thể thay vì chỉ dò keyword
• Chú ý các từ quan trọng như some, always
• Nghĩ đến từ đồng nghĩa để xác định đúng đoạn chứa đáp án
• Gạch chân thông tin chính để dễ chọn và soát lại
• Đối chiếu lại câu hỏi với đoạn văn trước khi kết luận
• Chỉ chọn True khi thông tin trùng khớp hoàn toàn; nếu không chắc hoặc không thấy thông tin, chọn Not Given và chuyển sang câu khác

Giải thích: Bài đọc chỉ đề cập việc thuê người chào hỏi giúp giảm thiểu trộm cắp (cut shoplifting) vì “lấy cắp đồ của người tử tế thì khó hơn”. Văn bản hoàn toàn không nhắc đến việc những người này có làm tăng doanh số (increase sales) hay không. Do đó, thông tin này không được đưa ra.

Đáp án: NOT GIVEN

Bài đọc xác nhận việc chọn rau quả trước giúp khách hàng cảm thấy tốt hơn (feel good) và bớt tội lỗi hơn (less guilty) khi mua các đồ ăn không lành mạnh sau đó. Điều này khớp hoàn toàn với ý “feel better about their shopping”.

Đáp án: TRUE

Tác giả có so sánh lò bánh tại chỗ và lò bánh trung tâm, nhưng chỉ so sánh về hiệu suất (efficiency). Bài đọc không cung cấp thông tin bên nào sản xuất nhiều loại mặt hàng hơn (wider range of products).

Đáp án: NOT GIVEN

Bài đọc có nhắc đến việc đa số mọi người thuận tay phải nên siêu thị ưu tiên sắp xếp hàng bên phải tầm mắt. Tuy nhiên, không có sự so sánh nào khẳng định người thuận tay phải thì dễ bị thuyết phục hơn (easier to persuade) so với người thuận tay trái.

Đáp án: NOT GIVEN

Câu hỏi nói lý do thường xuyên nhất là giá cả (price). Nhưng bài đọc khẳng định lý do phổ biến hơn (more often) là do khách hàng không thể quyết định (unable to decide). Vì hai thông tin này mâu thuẫn trực tiếp, đáp án là False.

“Decoy” (chim mồi) là món đồ không tốt bằng hai món còn lại. Mục đích của nó là làm cho 2 lựa chọn kia trở nên hấp dẫn hơn để khách hàng dễ quyết định mua 1 trong 2 món đó. Vì vậy, cửa hàng không mong đợi khách chọn món “chim mồi” này, mà mong họ chọn một trong hai món chính. Thông tin này trái ngược với câu hỏi.

Đáp án: FALSE

• Đọc kỹ yêu cầu và giới hạn số từ, tránh vượt quá vì sẽ không được tính điểm
• Skim bài, tìm keyword rồi đối chiếu lại với câu hỏi trước khi chọn đoạn đọc kỹ
• Lấy đúng từ trong bài để điền, không tự ý biến đổi dạng từ
• Kiểm tra lại đáp án: đúng ngữ pháp, đúng nghĩa, đúng chính tả và đúng số từ quy định

Từ cần điền là danh từ hoặc cụm danh từ vì đứng trước “and”, trong khi sau “and” cũng là một cụm danh từ tương tự.

Cụ thể, ở bước đầu của quy trình làm bánh mì, các nguyên liệu đông lạnh cùng những thành phần khác sẽ được vận chuyển sẵn đến cửa hàng.

Đáp án: frozen ingredients

Từ cần điền là danh từ hoặc cụm danh từ vì đứng sau dạng sở hữu.

Cụ thể, hương thơm của bánh mì vừa ra lò có thể khơi gợi cảm giác thèm ăn ở mọi người.

Đáp án là appetites

Từ cần điền là danh từ hoặc cụm danh từ.

Cụ thể, khi vị giác đã được kích thích, họ có xu hướng sẵn sàng mua thực phẩm, bao gồm bánh mì và các món ăn chế biến sẵn.

Đáp án là ready meals